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都市情感另类 _大风越狠销量越高,东风本田究竟做对了什么?

  


大风越狠销量越高,东风本田究竟做对了什么?


半年过去了,汽车市场的寒冬仍在持续。

所有人都在寻找着走出冬天的方法,或者希望自己是穿得够多的那一个。在这种人人自危的氛围下,销量“不正常”的丰田与本田成了最多双眼睛盯着的对象。它们究竟做对了什么,成了所有车企都想要了解和偷师的“秘籍”。

与经销商的“亲密无间”

在近期某篇关于东风本田的报道中,作者提出了这样的问题:【同样是一线强势品牌,为什么大众系没能高增长?】而其对这一问题的解释是:

大众某合资公司销售部的负责人解释说,东风本田长期以来以销定产,对经销商是佛系管理,体系健康度高,各个环节压力小;而大众一直是强硬的狼性管理,在市场下滑时仍然不放松销量任务的考核,放松了基础管理和服务流程的考核,导致厂商关系恶化,形成恶性循环。


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的确,人人都想知道东风本田“抗寒”的秘密,很多人将之归结为日系车经济、实用的综合产品优势在这场寒冬中得以体现。但只会做好菜的厨师却并不一定能招来顾客,营销的力量在东风本田的成功中尤为关键。

假如参加过东风本田的新品上市发布会,就不难发现一个颇为有趣的现象:那就是经销商团队总是比媒体、厂商处于更高的“优先级”。以近两次的新车上市为例,4月10日,享域正式上市,东风本田在全国举办了一场“五城联动”的上市发布会,其中,每一个城市发布会都邀请了附近区域的上百名经销商参会;7月11日,新XR-V在广州上市,经销商团体坐在舞台最靠前的位置,成为了当晚的主角……


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与其他品牌的经销商不同,东风本田的经销商在参加上市发布会的时候往往并不身着成套西装,使人只能从胸前标牌认出身份,而是成群结队,地穿着东风本田的文化衫,并热衷于在发布会现场的东风本田标志前合影留念。

从这些细节之处,经销商与厂家之间的良性关系体现无遗,这也成为了东风本田“抗寒”秘籍中的重要一环。天下没有白来的午餐,而东风本田与经销商的良性关系也并非天然形成的,而是一段波折与改革之后的成果。

东风本田的渠道变局

在2014年之前,东风本田的渠道与现在的许多车企一样,被单一车型扛销量、库存指数过高和市场竞争压得几乎喘不过气。在低落的销量和逼近2的库存指数面前,难以完成考核任务的经销商与本部的矛盾开始逐渐凸显——一些经销商开始不再听话,将考核任务弃置一边。


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当时,东风本田股东双方都意识到了这道关卡的严肃性,也意识到了“迈过渠道改革这道坎”这件事的紧迫性。带着这种认知,两位领头羊带领公司上下对东风本田的体系力进行了一场“吹毛求疵”的精细手术。第一步就是拿库存开刀。

第一步,调营销节奏,调库存结构。根据实际情况制定发车计划,使经销商轻装上阵。挑战1.5库存度。

第二步,改善特约店收益,加快返利兑现效率,双月调整商务政策,监控特约店收益状态,将盈利经销商占比提升到80%以上。

第三步,强化对特约店支援。具体措施是调整机构,建立营销顾问委员会,整合资源,强化各版块职能。

不难看出,三条规定的主旨都是为经销商减负,让他们能够在资金、销售和后备力量上得到更多喘息的空间。其中,“根据实际情况制定发车计划”更促成了东风本田令人羡慕的产销联动机制,将库存压力制止在问题根源。


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另一方面,在这场渠道改革战中,东风本田在强化特约店管理、加深厂商与经销商之间的联系上也向前猛跨了一大步。在原有营销体系里增设销售督导科,以东、南、西、北、中五个大区为系,每区一个系长对大区负责,每个督导负责约十家特约店,强化大区制,加强厂商之间的沟通与对话。同时成立特约店支援科,负责对落后店的帮扶和对新店的辅导,使其营销战斗力提升。

雷厉风行的改革收获了立竿见影的效果。到2015年5月,东风本田体系就恢复到了正常状态,甚至比正常状态更优——当年东风本田完成年度销售目标40万辆,库存度降至1.5,90%以上经销商保持赢利。

“我知道,对处于关键发展期的东风本田来说,2014年走得极其艰难。其中的艰辛和挑战,比任何一年都要多。”回顾那段艰难的时间,时任东风汽车公司总经理朱福寿总结出了所有东风本田人的切身体验。

更重要的是,在这场营销体系的攻坚战过后,东风本田与经销商的关系也达到了前所未有的高度。对于东风本田的经销商来说,从2015年至今,一直都处在一个与东风本田关系愈发紧密的阶段。也就有了如今享域、XR-V上市发布会上经销商们成为“座上宾”的情景。

营销的要义:务实、高效


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打通运输管道的同时,为管道输送新鲜、优质的血液也是关键。2014年下半段,改写小型SUV细分市场份额的XR-V横空出世;2015年,新款CR-V的上市配合经销体系整合一扫颓势,成功重回月销万台;而到了2016年,第十代思域的上市更成了东风本田的又一场乘胜追击。

2018年,十代思域全年销量突破20万台,成为本田品牌首个在华销量突破20万台的单一车型,也成为了东风本田家族当之无愧的头牌巨星,风头甚至盖过了CR-V。

回看十代思域的这场造星运动,除了本身产品力过硬之外,市场营销的务实高效更是不得不提的秘诀。对于当时的东风本田来说,SUV与轿车之间“头重脚轻”的困扰已经成为了不得不拔的那根刺。而新思域正是拔掉这根刺的关键。


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认清形势后,东风本田迅速确立了“集中力量办事”的方针,从前期广告投入开始集中造势。据了解,为了筹备十代思域的上市,东风本田将这款车型的营销广告投入整整翻了一倍。

不止东风本田方面对十代思域倾注全力,刚刚整合好的经销商体系更将这股高效蔓延到了终端。在400余家经销商的共同努力下,十代思域还未上市就已风头强劲,上市后更出现了“等半年也要买”的热闹景象。

经此一役,东风本田在营销方向上变得越发得心应手,务实高效成为了营销中的不二法则。当然,这一秘籍看似只有简单四个字,背后却离不开其打通产销联动的渠道和经销商建立良好关系的长久努力。

只要这三个特点一直存在,这场“寒冬”对于东风本田来说就算不得什么问题。

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